Un modèle d’attribution est la façon dont vous attribuez du crédit ou de la valeur pour les ventes et les conversions à travers différents points de contact clients. Il inclut toutes vos chaînes numériques – recherche payante, affichage, courriel, médias sociaux, recherche organique, référencement – et l’impact que chacune d’elles a sur la conversion éventuelle.
Dans le bon vieux temps, c’était facile. Par exemple, vous avez fait passer une annonce à la radio, ce qui a permis d’attirer cinq nouveaux clients d’une valeur de 250 Euros. Ce seul point de contact – l’annonce – a obtenu 100 % du crédit pour ces ventes. Simple.
Mais aujourd’hui ? Selon le rapport annuel du Content Marketing Institute, les spécialistes du marketing utilisent en moyenne 13 tactiques, sept plateformes de médias sociaux différentes et trois canaux publicitaires payants dans leurs efforts.
L’itinéraire que les gens prennent pour se renseigner sur vous, apprendre à votre sujet et, en fin de compte, acheter quelque chose dans votre magasin de commerce électronique peut être long et compliqué. Votre entonnoir de vente peut être grand… très grand.
Comment peut-on suivre l’efficacité d’un programme ?
Mais tout comme les tactiques, les stratégies et les canaux se sont compliqués, il en est de même des modèles pour leur attribuer de la valeur. Ils peuvent être basiques et basés sur des règles, ou élaborés et basés sur des algorithmes. Monotouche ou multi-touche.
En fait, il existe au moins cinq modèles différents qui sont largement utilisés, et encore plus selon la façon dont vous les définissez et les décomposez :
First Touch (alias First-Click) attribue 100% du crédit au premier point de contact d’un chemin de conversion. C’est super pour comprendre comment les gens vous trouvent (et le haut de votre entonnoir), mais s’ils touchent trois autres points de contact avant la conversion, est-ce que cela mérite vraiment toute la gloire ?
Last Touch (alias Last-Click) donne tout le crédit au tout dernier point de contact, quel que soit le nombre d’autres qu’ils ont parcouru. Facile à suivre et à configurer, mais presque universellement considéré comme sans valeur de nos jours. Il se passe trop de choses à l’avance, et cela ne donne aucun préavis au sommet et au milieu des activités de l’entonnoir.
Linéaire attribue une valeur égale à chaque étape du chemin de conversion. Si un client passait par quatre points de contact avant d’acheter, chacun obtiendrait 25 %. C’est mieux – chaque point est pris en compte et valorisé – mais il a tendance à surévaluer les points mineurs et à sous-évaluer les points de contact clés.
La position favorise à la fois la première et la dernière touche – généralement en leur donnant chacune 40% du crédit – tout en divisant les 20% restants entre les points de contact du milieu. De toute évidence, le modèle peut sous-évaluer considérablement le milieu, surtout sur une longue trajectoire.
Time-decay est un modèle algorithmique simple qui donne le plus de crédit au point le plus proche de la conversion, et de moins en moins quand on s’en éloigne. Bien qu’il favorise toujours la dernière touche, il donne quelques félicitations à chaque étape le long du chemin, et en tant que tel, c’est le modèle préféré de nombreux spécialistes du marketing et propriétaires d’entreprises.
Et je n’ai même pas mentionné votre meilleure option : l’option personnalisée (un modèle basé sur votre plate-forme, votre audience, votre marketing et vos objectifs commerciaux spécifiques).
